Une grande partie du monde est hors de verrouillage, une nouvelle norme est négociée, mais il reste de nombreuses pièces mobiles à résoudre.
De tailles et de formes différentes, ces pièces continuent de se remanier à mesure que la demande continue d'évoluer de manière nouvelle:
- Les comportements en ligne changent.
- Les paysages industriels se réorganisent.
- Les relations agence-client se transforment.
- Les campagnes de référencement ont de nouveaux défis à prendre en compte.
Si, au début de la pandémie, les clients d'une agence communication ont peut-être suspendu des campagnes ou arrêté le processus d'acquisition en cours, les premiers signes de reprise apparaissent maintenant, afin que nous puissions aborder la suite. Mais certaines entreprises abordent toujours les nouvelles campagnes avec prudence, ne sachant pas trop à quoi s'attendre des mois suivants.
Dans ce contexte, comment une agence communication peut-elles débloquer des contrats et réactiver des campagnes encore en attente d'une réalité très différente?
Cette partie n'a pas de réponse unique.
Cependant, une série de questions peut vous aider à voir cette situation sous un nouvel angle - en aidant vos clients à démêler leurs incertitudes grâce aux bonnes données pour résoudre leurs problèmes. Vos clients peuvent avoir des tonnes de données qui ne cessent de s'accumuler, mais ils ont besoin de votre savoir-faire pour avoir le bon aperçu de ce qui doit être fait en ce moment.
Plongeons dans chaque question et voyons comment votre agence communication peut relier les points.
Quelle est la situation actuelle des affaires du client?
Si nous examinons leur parcours en cas de pandémie, les entreprises peuvent être classées en fonction de leur statut opérationnel dans ce que Found, une agence communication britannique à succès, utilisée comme:
- Triaging : Soutenir la trésorerie et les opérations, tout en se concentrant sur des actions à court terme.
- Évaluation : Passé du tri à la recherche d'opportunités, mais à petite échelle.
- Pivoter : voir les opportunités dans la nouvelle normalité, changer certaines choses qu'ils faisaient et se concentrer sur de nouveaux produits ou services.
- Investir : des clients qui ont prospéré et qui se concentrent sur une croissance continue.
Savoir où les entreprises se situent sur l'échelle ci-dessus aide votre équipe à décider quand s'engager avec elles, comment ouvrir la conversation ou s'il est toujours préférable «d'attendre et de voir».
Une façon de concevoir cette échelle est d'évaluer la santé de l'entreprise des clients.
Vous pouvez le mesurer comme l'impact sur leur trafic organique au cours des 3 derniers mois en fonction de la tendance d'une année à l'autre afin d'éliminer les influences saisonnières.
Vous pouvez ajouter à cette couche la comparaison des 3 premiers mois de l'année et de ce qui s'est passé pendant la pandémie, pour avoir également un aperçu. Alors, voici comment y remédier:
- Moins de 10% de baisse de trafic : si leur trafic est légèrement affecté, ils investissent probablement déjà dans de nouvelles opportunités et recherchent des moyens de se connecter avec leurs consommateurs. Ils peuvent donc être dans une phase de pivotement ou d'investissement.
- Baisse de 10% à 30% du trafic: si leur trafic est légèrement affecté, il se peut qu'ils effectuent un tri ou, à condition qu'ils aient une augmentation actuelle, commencent à évaluer des opportunités à petite échelle.
- Plus de 30% de baisse de trafic: si leur trafic est modérément à sévèrement affecté, ils continuent probablement à trier et ont besoin de plus de temps pour se remettre sur les rails.
Vous pouvez également envisager de remplacer le trafic organique par des conversions, basées sur la même échelle ci-dessus, pour obtenir une version plus proche de la réalité de vos clients concernant leur situation financière.
Quel est le meilleur moment pour (ré) engager vos clients?
Une fois que vous avez cartographié le portefeuille de vos clients en termes de santé, vous pouvez commencer à penser au timing. Les entreprises peuvent attendre avant de prendre des décisions concernant leurs investissements en référencement car elles ont besoin des données pour le moment, afin de savoir où et comment développer leur stratégie marketing.
Si vos comptes gelés sont toujours en cours de tri et que le trafic ne semble pas se redresser, vous pouvez garder les communications ouvertes et partager de nouvelles informations (tendances de recherche, nouveaux comportements des consommateurs) de leur secteur, pour maintenir la relation étroite.
Mais ce n'est probablement pas le bon moment pour la négociation.
Pourtant, si vous avez une solution à leur problème spécifique, vous devez passer cet appel et proposer de l'aide, en fonction des données actuelles que vous avez découvertes.
De plus, si vos comptes gelés montrent une amélioration de la santé d'une semaine à l'autre mesurée en trafic organique et en conversions, vous pouvez commencer à réfléchir à des moyens de rouvrir la conversation avec un ensemble de solutions dans votre poche.
Vous souhaitez vous concentrer sur les besoins particuliers de vos clients et améliorer vos chances d'obtenir une réponse de leur part?
Utilisez les données de recherche dès le début pour examiner leur portefeuille et engager le bon niveau de conversation.
De plus, comme le meilleur moment pour interagir est lorsque quelque chose a changé dans leur santé et que vous pouvez intervenir rapidement, vous voudrez peut-être un système en place pour ce processus d'évaluation de portefeuille, qui vous alerte automatiquement.
De quoi les entreprises ont-elles besoin pour prendre une décision concernant le (re) lancement de campagnes?
Désormais, au fur et à mesure que vous décidez d'aller encore plus loin dans votre recherche des clients pouvant être contactés, vous pouvez adresser leur réserve avec des données spécifiques, et même les accompagner dans la redéfinition des priorités de leurs produits ou services.
Cet examen implique divers points de données à prendre en compte.
Impact sur le trafic organique hors marque
Les performances du référencement sont directement liées au trafic organique non lié à la marque, alors essayez d'évaluer l'entreprise en fonction du pourcentage de trafic organique provenant de la marque par rapport aux mots clés non liés à la marque.
Le pourcentage de trafic lié à la marque est-il plus ou moins grand?
Diviser le trafic comme ça est une bonne méthode pour montrer où se situe vraiment la valeur de votre travail et comment vous pouvez aider l'entreprise à se développer avec la campagne de référencement.
Recherche de mots clés
Les trois derniers mois ont complètement transformé les volumes de recherche et il y a encore beaucoup de terrain instable ici. Utilisez les données de volumes de recherche de Google Ads, ou même de Google Trends, et identifiez les principaux sujets dans le secteur de votre client en ce moment.
Regardez également les idées des concurrents et voyez s'ils ont commencé à se classer sur des mots-clés sur lesquels ils n'étaient pas classés avant COVID-19. Cela peut être un moyen de repérer des opportunités pour vos clients et un bon argument pour justifier la suspension de cette campagne.
En parlant d'opportunités, vous pouvez ajouter une évaluation du score d'opportunité de vos mots clés dans votre processus, pour comprendre où l'effort est trop important et où vous devez vous concentrer davantage pour obtenir de meilleurs résultats.
Saisonnalité vs COVID-19
C'est le moment où les tendances de recherche d'une année à l'autre deviennent significatives pour mettre en évidence les changements de la demande, alors comparez-les et voyez où il y a des changements critiques.
Regroupez ces mots-clés dans COVID-19-impacté et sans changement - cela vous donnera la lentille nécessaire pour offrir le soutien stratégique de l'entreprise s'ils envisagent de recentrer leurs efforts. De plus, vous défendrez les bons mots clés pour améliorer la visibilité.
Résultats commerciaux du projet
Une dernière étape consiste à estimer l'impact commercial en fonction des taux de conversion existants pour les mots clés sélectionnés. En faisant le lien entre les classements et les clics et les conversions, vous liez la nouvelle proposition de référencement aux résultats commerciaux projetés.
Mettre en évidence la manière dont les données de recherche se connectent pour obtenir de meilleurs résultats commerciaux vous rapprochera de l'argument final: plaider en faveur d'investissements à court et à long terme dans la performance numérique des clients. Une fois que vous avez peint l'état actuel de leur entreprise, il est temps d'examiner comment les tendances de recherche et l'optimisation peuvent jouer en leur faveur, même dans ces circonstances.
Comment une agence communication peut-elle utiliser les données de recherche pour débloquer des contrats et des campagnes?
Sur la base de votre nouvelle analyse à la fois de l'industrie et de vos clients, vous pouvez évaluer leur statut commercial actuel et présenter à quoi pourrait ressembler leur avenir avec votre intervention sur le trafic organique sans marque et sans elle.
Faire des projections et présenter le trafic supplémentaire potentiel pour l'entreprise est une première étape pour leur faire voir la tendance et comment cela peut se traduire par des conversions et des CTR. Cela peut être combiné avec votre flexibilité pour adapter divers scénarios, en tenant compte de tactiques complémentaires pour un impact à court terme comme la recherche payante et les tactiques de marketing de contenu (avec la mise en garde qu'elles peuvent avoir un impact élevé, mais sont limitées dans le temps).
Ces étapes deviendront un point fort en faveur du déblocage de ce contrat - après tout, il s'agit de façonner les choix de vos clients et de les aider à voir les solutions à leur disposition.
Même si cela peut sembler prématuré, vous pouvez penser à aider vos clients à gagner davantage confiance en leur avenir en utilisant des recherches au niveau du secteur provenant de sources telles que Deloitte ou Google, ce qui plaide également pour un impact à plus long terme.
Par exemple, Deloitte cartographie l'état actuel des secteurs du marché à travers le monde selon trois phases d'une crise: répondre, récupérer et prospérer, tandis que Think with Google offre des informations sur les tendances d'une semaine à l'autre, mettant en évidence les tendances émergentes telles que les vacances nationales. , staycations, livraison sans contact, voyages sans contact, achat local et plus encore.
Vous pouvez passer du macro au micro et inversement, en aidant vos clients à rester au fait de l'évolution de leur secteur tout en les consultant sur les meilleurs scénarios et solutions possibles pour eux en fonction des tendances de recherche réelles.
Conclusion
En fin de compte, c'est un équilibre pour votre agence communication entre données et empathie , afin de démarrer de nouvelles conversations avec à la fois des leads gelés et de nouveaux leads.
Il est important de savoir quand les approcher et ce que vous pouvez offrir pour aider leur entreprise à progresser:
- Évaluez le statut du portefeuille de vos clients en fonction de la santé actuelle de leur entreprise (trafic et conversions sur le site Web).
- Découvrez le meilleur moment pour (re) démarrer des conversations en fonction des résultats de votre évaluation. Contactez les clients que vous pouvez soutenir avec de nouvelles opportunités et des solutions spécifiques pour des résultats à court terme tout en restant en contact avec ceux qui sont encore fortement affectés.
- Aidez vos clients à (re) démarrer une campagne avec des informations pertinentes sur les tendances de recherche, les mots-clés des concurrents, et créez divers scénarios pour qu'ils voient à quoi peuvent ressembler leurs résultats commerciaux, avec des données de recherche calibrées et une nouvelle prévision pertinente.
- Offrez aux clients des solutions pour les aider à se remettre sur les rails à court terme, mais aussi mettre en évidence leur évolution potentielle avec des données et des informations de niveau industriel sur le long terme. Ils ne savent peut-être pas s'ils vont réussir, de sorte que les données de recherche que vous fournissez, combinées à une simulation de l'impact sur les résultats commerciaux, les aident à prendre la bonne décision. C'est le bon moment pour devenir une agence de référencement - vous ne faites pas que conseiller pour leur marketing, mais vous aidez à façonner les choix pour leurs entreprises maintenant.
