Dès le début du 21e siècle, des transformations profondes et diverses dans la nature et le marché d'une agence communication ont commencé à se produire, les changements qui n'a pas été vu depuis la création de leurs deux secteurs traditionnels -advertising et relations publiques - à la fin du 19 e et début du 20 e siècle
Les agences ont commencé leur histoire avec un retard de plusieurs décennies - publicité en 1914 et relations publiques (maintenant appelées «communication d'entreprise») en 1952. Aujourd'hui, elles sont au même niveau que les standards du marché mondial et engagées dans la même tâche: se réinventer .
De manière non linéaire, dans cet article, notre agence communication Toulouse va énumérer les principaux défis et tendances qui continueront de définir le rythme effréné des changements de modèle d'affaires et le mode de fonctionnement des agences et de leurs professionnels.
Omniprésence numérique
Le monde s'est radicalement numérisé. Et ça ne fait que commencer. L'interaction numérique entre les personnes ainsi qu'entre les objets et les personnes continuera de croître de manière exponentielle. Achetez, informez, apprenez, exprimez-vous, travaillez, bougez, prenez soin de votre santé, amusez-vous… La liste des activités réalisées dans les médias et environnements numériques sera infinie.
Les entreprises sont et seront fournisseurs d'une bonne partie de ces produits, services et contenus, et la qualité de cette interaction aura de plus en plus d'impact sur le processus de construction de leurs marques. Il est reconnu depuis longtemps que la communication ne se limite pas aux «parties et canaux de communication», mais s'étend à tous les points de contact des marques avec leurs publics. La numérisation a élargi ces points et renforcé leur pouvoir d'engagement. Elle a également diminué le rôle des intermédiaires dans l'interaction entre les entreprises et leurs clients, dissolvant les maillons de la chaîne.
Il est de plus en plus absurde de traiter la communication numérique comme une discipline ou comme une partie de celle-ci: elle est transversale à toutes les disciplines et stratégies. Les responsables marketing et communication des entreprises et de tous les professionnels de l'agence doivent vivre, comprendre, apprendre et appliquer les règles du digital: instantanéité, mobilité, interconnectivité, rapidité, partage, son caractère multi-sensoriel et horizontal, etc., ainsi que générer du massif quantités de données permettant une mesure réelle et précise des résultats.
Si aujourd'hui une grande partie du budget est encore consacrée à des moyens non numériques et / ou à des moyens de contact disruptifs et inefficaces, cela est dû à l'impossibilité de changer la mentalité de nombreux responsables de la communication et du marketing en entreprise. L'ascension naturelle d'une génération d'adeptes innés du numérique à ces postes rendra l'attribution de ces ressources plus compatible avec la nouvelle réalité.
Consolidation et pulvérisation
D'une part, à la suite de la révolution numérique, il est devenu plus pratique, direct et moins coûteux pour les entreprises de communiquer avec leur public; d'autre part, le mouvement de diversification et d'intégration des compétences, promu par toutes sortes d'agences (publicité, communication d'entreprise, numérique, etc.) a généré des chevauchements de services entre les différents fournisseurs des entreprises. Et pour aggraver les choses, à travers la fenêtre numérique, de nouveaux et puissants membres du marché sont apparus: les consultants stratégiques. Le résultat: trop d'agences et moins de ressources.
Par conséquent, la réduction du nombre d'acteurs a tendance à se poursuivre, les groupes les plus capitalisés attirant des entreprises aux expertises différentes pour intégrer et diversifier les compétences de leurs principales agences.
Paradoxalement, l'abaissement du seuil d'accès aux connaissances et à la technologie, la vocation entrepreneuriale des nouvelles générations et la demande de services plus spécialisés et à moindre coût continueront de stimuler l'entrée de nouveaux acteurs sur le marché, plus agiles, à jour et rentable, devenant un vaste réseau diversifié et pulvérisé de fournisseurs avec des taux élevés de mortalité et de renouvellement.
Spécialisation et diversification
L'espace réservé aux généralistes continuera de diminuer. La communication numérique nécessite des professionnels avec une formation plus approfondie et plus spécifique, que ce soit dans les fonctions techniques, stratégiques ou relationnelles.
En conséquence, le personnel des agences ne sera plus monopolisé par les diplômés des facultés de communication et comprendra des ingénieurs, des statisticiens, des administrateurs, des psychologues, des sociologues et de nombreuses autres spécialités.
Tout le monde devrait avoir en commun la capacité émotionnelle de travailler dans des structures intégrées et collaboratives.
Intégration et collaboration
Notre agence communication Toulouse parie sur la disparition du modèle de séparation des agences par discipline: publicité, relations publiques, promotion, etc. Les clients veulent acheter des solutions, pas des outils. Et les solutions dépendent de l'utilisation simultanée de différents outils.
Notre agence communication Toulouse comprends que le marché aura tendance à reconnaître deux types de base de fournisseurs de communication: les intégrateurs et les spécialistes.
Les intégrateurs seront multidisciplinaires, internalisant des compétences fondamentales et d'une plus grande valeur stratégique afin de se positionner comme des agences de premier plan pour leurs clients. Ils se mettront en réseau avec des partenaires surspécialisés qui, ensemble, constitueront un éventail de compétences spécifiques beaucoup plus large et plus diversifié que le réseau actuel d'agences et de fournisseurs commerciaux.
Transparence radicale
Les entreprises sont exposées dans un dôme en verre. Il n'y a pas de zones ombragées où se cacher. Dans une société en réseau avec un pouvoir de communication instantané et multisensoriel, tout le monde est sous la surveillance de tous les autres, pour le meilleur ou pour le pire.
Être discret ou sans profil n'est plus une option. À plus ou moins grande échelle, toutes les marques font partie de conversations locales qui en un instant peuvent devenir mondiales. Par conséquent, il est plus intelligent de participer et d'influencer.
Potentiellement, ce contexte augmente considérablement la demande de services de communication. Qu'elles soient petites, moyennes ou grandes, B to B ou B to C, startups ou centenaires, toutes les entreprises ont aujourd'hui besoin d'interagir et de partager de la valeur avec leurs différents publics de manière continue et structurée.
Les nouveaux paradigmes ont non seulement amplifié la pertinence de la communication, mais aussi la manière dont elle se fait. Le contexte de transparence radicale exige que tous les messages aient une cohérence et une cohérence absolues. Les écarts entre ce qui est intérieur et le monde extérieur ont disparu. Une communication interne doit être rédigée en partant du principe que son contenu peut devenir viral sur les réseaux sociaux. Les contenus véhiculés par les services et les porte-parole les plus variés de l'entreprise doivent être synchronisés car ils seront comparés et leurs écarts signalés.
Une chose ne changera pas: le fardeau de la cohérence continuera à être l'externalisation de l'essence de la marque à tous les points de contact.
La bonne vieille histoire
Quelque chose d'autre ne changera pas non plus: les principes de la narration continueront d'être adoptés comme base du récit de la marque. L'aversion pour la communication invasive et séduisante, qui règne depuis des décennies, a valorisé un contenu persuasif structuré en parcelles par des techniques améliorées depuis le jour où nous nous retrouvions dans des grottes autour des feux de camp.
Cependant, la technique elle-même ne garantit pas la conquête du cœur des gens. Le contenu doit avoir du sens pour être pertinent. Aujourd'hui, une grande partie de la narration est encore pleine des mêmes préceptes creux qui sont en déclin. La perspective de saturation est évidente. Combien de temps encore les gens toléreront-ils de fausses histoires qui se terminent par la «surprise et l'excitation» des personnages, capturées par des caméras cachées?
Les marques doivent adopter des thèmes plus concrets qui expriment leur identité, partagent leur objectif, diffusent leurs attitudes et ont une valeur réelle pour leur public. Les professionnels qui aident les entreprises à définir l'essence de leurs marques et ceux qui se sont toujours consacrés à raconter leurs meilleures histoires pour gagner de l'espace médiatique et attirer l'attention de leur public ont un avantage concurrentiel.
Qui sera le chef d'orchestre?
Pendant des décennies, les agences de publicité ont été les soi-disant AOR (Agency of Record) de leurs clients. Ils ont pris l'entière responsabilité des services de communication d'entreprise, de la stratégie de marque à la création et l'insertion média. Historiquement, une agence communication d'entreprise ne leur étaient pas subordonnées, pas nécessairement en fonction de leur mérite, mais du fait d'être liées à des départements institutionnels et à petit budget.
Ce modèle présente des avantages pour les entreprises: alignement stratégique, gain d'efficacité continu, responsabilité claire, connaissances cumulées, liens de confiance; et, pour une agence communication, garantie de recouvrement des coûts d'acquisition des clients, stabilité et prévisibilité des revenus, blocage des concurrents, monopole de reconnaissance.
Cette oasis se transforme en mirage.
Les médias numériques ont donné naissance à de nouveaux types de fournisseurs qui gagnent en pertinence et en autonomie à la mesure des résultats qu'ils produisent. Et l'inversion de la pyramide d'influence induite par ces moyens interactifs, donnant un plus grand pouvoir aux individus envers les marques, a conduit la culture des relations publiques à être au centre de la stratégie, car le dialogue, l'horizontalité et la la narration est dans son ADN.
Certaines entreprises ont déjà transféré le sceptre AOR à une agence communication corporate et digitales, qui ont même repris la création et le placement de campagnes publicitaires classiques.
Notre agence communication Toulouse ne pense pas qu'il soit possible de prédire l'avenir des AOR. Il n'y a que deux choses qui sont certaines: 1. Les agences de publicité ont perdu leur monopole parce que leur compétence clé a perdu en efficacité et en pertinence. 2. Les agences de toutes les autres disciplines essaieront d'assumer ce rôle.
Le défi des agences de publicité est de se recréer. Leur business model actuel est basé sur des médias achetés, et leur culture est celle de la communication massive à sens unique, basée sur la séduction plutôt que sur les attitudes, attributs inconciliables avec les nouveaux paradigmes du public.
Les agences d'autres disciplines doivent mieux réussir à intégrer et à intégrer de nouvelles compétences. Les communications d'entreprise, par exemple, doivent se numériser à tous les niveaux, élargir leurs relations avec les influenceurs bien au-delà des rédactions, intégrer des créations robustes dans leurs livrables et démontrer leurs résultats avec des indicateurs plus tangibles.
Le manque de clarté sur le rôle que les clients sont prêts à assumer et à internaliser complète la liste des difficultés pour prédire qui sera le nouvel enseignant.
Les gens veulent être heureux.
On ne peut que répéter le cliché: attirer, fidéliser, motiver et développer les talents est le facteur critique du succès de toute entreprise, en particulier pour celles qui ont des personnes comme atouts uniques, comme c'est le cas des agences de communication.
C'est un autre front très difficile. Si les contraintes financières ne suffisent pas à limiter le coût des grands talents, les nouvelles générations professionnelles risquent moins de compromettre la qualité de vie en raison de la pression excessive et de la charge de travail commune à la plupart des agences. Ils semblent également plus disposés à prendre des risques, préfèrent travailler de manière autonome ou créer leur propre entreprise.
Relations ouvertes, transparentes, responsables et basées sur la confiance; des environnements inclusifs qui respectent la diversité; flexibilité des heures de travail et des lieux de travail; objectifs et pratiques de durabilité; formation régulière et partage de nouvelles connaissances; liberté d'innover et d'entreprendre; récompense financière proportionnelle aux résultats obtenus pour les clients - voici ma liste de suggestions pour retenir les meilleurs collaborateurs dans les agences.
Les fins ne se rencontrent pas
Parmi tant de défis, le plus grand sera de reconstruire le modèle économique des agences. Notre agence communication Toulouse ne vois pas de lumière au bout du tunnel pour le modèle de l'agence de publicité, basé sur des commissions médias alimentées par des bonus d'éthique discutable. La perte de pertinence des médias conventionnels et l'aversion du public pour les publicités perturbatrices par le biais de canaux linéaires continueront de réduire leurs budgets autrefois milliardaires, rendant une structure construite en ces temps d'abondance, irréalisable aujourd'hui.
Mais la vie en agence communication avec des modèles basés sur des horaires et / ou des projets professionnels, comme la communication d'entreprise, est également loin d'être facile. Ses coûts sont inversement proportionnels à la réduction du budget de leurs clients. Le contexte les oblige à investir massivement dans l'incorporation, l'intégration et le coût de nouvelles compétences (numérique, création, média, métrique, etc.), à un moment où les entreprises cherchent à réduire les coûts en favorisant des processus de concurrence draconiens, profitant de l'abondance des fournisseurs disponibles.
Les perspectives sont un très faible rendement de tous les services «de matières premières». Bientôt, certains d'entre eux pourront également être fournis par des robots. Des retours significatifs ne seront obtenus que par des agences qui parviennent à constituer des équipes capables de générer des livraisons de grande valeur qui ont un impact efficace sur l'activité de leurs clients et qui acceptent le risque de rechercher des solutions en offrant des rémunérations élevées, mais conditionnelles à des résultats mesurables.
Compte à rebours
Dans cet article, notre agence communication Toulouse a conjugué de nombreux verbes à l'avenir, mais en fait tout ce que nous signalons a déjà commencé et a suscité des changements évidents. Le processus n'a pas encore atteint un élan suffisant pour briser l'hégémonie de l'ancien modèle en raison de sa force d'inertie accumulée au fil des décennies. Cependant, tout est une question de (peu) de temps.
